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汽車“傍”著修理廠賣
作者：佚名 日期：2001-7-3 字體：[大] [中] [小]
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“專賣店”是從什么時候開始時興的，人們已經(jīng)記不清了，倒是知道“汽車專賣店”的滋生只不過是近一兩年的事。
從單純的汽車專賣店進化出來的一種新的銷售方式——專賣+專修悄然興起，無論從品牌的規(guī)范程度，還是從服務(wù)的完整程度，它都對汽車交易市場形式構(gòu)成了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，亞運村汽車交易市場也正計劃用一兩年的時間，在亞運村以北建立一個類似于東方廣場、時代廣場那樣的專賣店集合群，集交易市場和專賣店的優(yōu)勢于一身，擺脫目前這種簡單的交易方式。
目前，4000多家大小修理廠散落在北京各個角落，其競爭之激烈可想而知，“吃不上飯”的大有人在。然而同樣是修理廠，北京市汽車修理三廠現(xiàn)有固定客戶6000多人，北京市清潔車輛四廠是全國富康維修量以及零部件銷售量第一的企業(yè)……如此之大的差距是怎樣產(chǎn)生的呢？從他們的經(jīng)營模式中，我們可以窺見端倪。汽修三廠身兼豐田、本田、天汽（夏利）和金杯四個品牌的銷售商，同時也是這四種品牌的特約維修點，其中以廣州本田最為規(guī)范，是“四位一體”的專門店。清潔四廠是全國第一批富康專賣店，甚至因為它的名聲，清潔四廠所在的小關(guān)路西口已經(jīng)形成了一條富康“專修街”。
銷售＋修理＝一桿紅纓槍
有這樣一種比喻：“四位一體”的汽車專賣店就像一桿紅纓槍，因為單純的銷售只能是一個槍頭，能用但不順手，修理則是一根槍桿，加上它不但用著順手而且刺得更遠。
“四位一體”的汽車專賣店最初是汽車廠商對其經(jīng)銷商的一種要求，而且在國際上也已經(jīng)形成了一種發(fā)展趨勢。它是一種延展面非常廣的單層次營銷網(wǎng)絡(luò)，也就是說通過這種銷售方式，客戶與廠商之間只隔著一層“窗戶紙”（經(jīng)銷商），所以“一捅就破”，形成了一條非常暢通的溝通渠道，雙方的互動性明顯增強。不但如此，這種專賣店的經(jīng)銷方式也有利于廠商對品牌的管理，有利于廠商及時了解不同市場的消費形態(tài)并隨之調(diào)整策略，有利于形成從生產(chǎn)到銷售到零部件供應(yīng)的有序狀態(tài)。
還有人把這種銷售方式稱為“增強環(huán)路”，因為它把過去屬于利益紛爭的競爭對手拉攏到一起，不但化競爭為合作，而且每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)都起到了相當(dāng)有效的增強作用。據(jù)北京市汽修三廠副廠長、廣州本田方莊店站長劉澤斌介紹，該廠去年下半年流失固定客戶200余人，但同一時期新增客戶700多人，這種效應(yīng)的產(chǎn)生恰恰是“增強環(huán)路”的作用。如果沒有銷售這個源頭，就難以達到客戶逐年遞增的結(jié)果。
據(jù)悉，專營廣本的博瑞翔宸的基礎(chǔ)就是汽修三廠，專營奧迪的博瑞翔和基于汽修一廠（以博瑞××為商標(biāo)的都是北京市汽車修理公司下屬企業(yè)），還有專營賽歐的北京汽貿(mào)公司等等。
喜悅＝滿意＋1
“四位一體”的作用是將服務(wù)（售前售后）前臺與銷售前臺之間的距離拉近，結(jié)果不光給汽車廠商、經(jīng)銷商帶來了巨大的利潤，作為消費者同樣能夠從中受益。用劉站長的話說就是，只有這樣形成的良性循環(huán)才能真正創(chuàng)造“喜悅”，而喜悅的定義就是“滿意＋1”。
價格喜悅 北京汽車市場經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，某款車型一緊俏，車販子就會像蒼蠅一樣蜂擁而至，買車人根本沒有質(zhì)疑車價的機會，因為“加價還買不上呢！”而“四位一體”有可能杜絕這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。以上海通用為例，廠商給經(jīng)銷商的發(fā)票是直接開給最終用戶的，這樣可以很大程度地避免經(jīng)銷商加價銷售。而廣州本田也明確規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商私自加價，將減少該經(jīng)銷商第二個月的銷售配額，肯定能讓你賠的比賺的多。
其實，擁有專修技術(shù)實力的四位一體經(jīng)銷商，利潤“大頭兒”并非來源于銷售，維修保養(yǎng)才是讓他們達到“小康”的真正盈利點。我們可以算這樣一筆賬，假設(shè)一輛車每年行駛3萬公里，每5000公里做一次小保養(yǎng)，每2萬公里做一次大保養(yǎng)，每10萬公里進行一次機器調(diào)整，車輛使用年限為15年，每次小保養(yǎng)盈利100元，大保養(yǎng)200元，機器調(diào)整800元，光是保養(yǎng)就能與賣出一輛新車掙到的1．5萬到2萬元持平，這還沒算賣車時的內(nèi)部裝飾以及平時的大小事故維修。當(dāng)專賣店把著眼點放在售后時，通過加價銷售所帶來的利潤很可能是得不償失的。而且為了留住客戶，他們的服務(wù)質(zhì)量也會有明顯的提高，比如代辦車輛年檢、保險等事宜，以期達到客戶車輛一出問題，第一個想到的就是當(dāng)初買車的專賣店的目的。
當(dāng)然，作為經(jīng)銷商，汽車售價也決不能比廠商的指導(dǎo)價低，這是一個硬指標(biāo)，為的是防止統(tǒng)一品牌之間的惡性競爭。一旦某款車型滯銷，也不能私自降低價格出售，對專賣店來說就出現(xiàn)了銷售上的困難。事實上，這種問題在“四位一體”專賣店很容易解決，既然是以修理為后盾，給用戶減免維修保養(yǎng)費用的承諾就很容易兌現(xiàn)。沒有專修的存在，這種變相的價格策略不可能實現(xiàn)。
此外，不少“四位一體”專賣店都給自己的用戶提供維修保養(yǎng)方面的價格優(yōu)惠，比如神龍富康清潔四廠站對買車用戶提供20％的工時費減免，博瑞翔宸根據(jù)客戶的不同等級給予不同程度的折扣等等。
服務(wù)喜悅 “四位一體”的銷售方式不光可以從價格上給消費者帶來喜悅，它的服務(wù)方式也更趨人性化。由于銷售和維修保養(yǎng)可以在同一地點完成，買車人免卻了從前買完車還要四處打聽尋找特約維修站的煩惱，“從哪兒買到哪兒修”就是一種最便捷的服務(wù)。車主從最初的選擇車型到把車買回家，本身就是一個非常費神費力的過程，需要和不同的經(jīng)銷商、銷售人員打交道，而到了維修保養(yǎng)的時候又要跟另外一群人打交道，的確讓人犯觸。而服務(wù)前臺與銷售前臺的貼近省去了這樣的麻煩，只需和相熟的銷售人員說一聲，他自然會把你引領(lǐng)到“后廠”。
有了“后廠”的支持，服務(wù)的全面性也得到了最大程度的展現(xiàn)。比如博瑞翔宸定期組織用戶聯(lián)誼會，請技術(shù)人員為用戶講解維修保養(yǎng)知識以及如何識別假冒配件，而且也為同一品牌車輛的車主們提供了一個互相交流的機會，使用中遇到的問題隨之迎刃而解。
在維修保養(yǎng)方面，“四位一體”店給用戶帶來的最大保障就是配件絕對正宗，從原廠定購的零配件，其他修理廠或路邊店無法比擬。（劉璇）